Nielsen планирует объединить рейтинги традиционного и цифрового ТВ
Nielsen обновляет телевизионные рейтинги, чтобы отразить мир, в котором зрители смотрят телепередачи как в прямом эфире, так и по запросу с использованием различных потоковых сервисов и устройств.
Несмотря на то, что компания уже давно является стандартном меры для телеаудитории, ситуация с цифровым просмотром еще более фрагментирована. Таким образом, предстоящая платформа Nielsen One — это не просто еще один продукт для цифровых измерений — это обновление основных показателей Nielsen.
«Наша основная цель состоит в том, чтобы измерения больше не были препятствием для кросс-медиа [рекламы] покупок», — сказал Скотт Браун, генеральный менеджер Nielsen по измерению аудитории.
Поэтому, когда Nielsen One выйдет осенью 2022 года, цифры, которые Nielsen сообщает о зрительской аудитории телепрограммы, должны отражать истинный размер аудитории, а не только количество людей, которые смотрят ее традиционно.
А учитывая, что программная покупка рекламы в мире онлайн, а также аналогичные инструменты начинают распространяться на линейное традиционное телевидение, Браун сказал, что пришло время отказаться от идеи, что «все видят одну и ту же рекламу».
Это означает, что платформа будет «отходить от» рейтингов Nielsen C3 и C7, которые должны измерять, сколько людей увидели рекламу телепрограммы в течение трех и семи дней после выхода в эфир соответственно. Браун сказал, что Nielsen One будет гораздо более детализированным, измеряя, сколько людей увидело каждое объявление на разных платформах: «Каждое отдельное объявление получит оценочное число аудитории», с целью полностью отказаться от старых показателей к осени 2024 года.
Запуск Nielsen One также будет включать в себя то, что Браун назвал «новой магистралью данных», что позволит клиентам фирмы получить более прямой доступ к данным, которые Nielsen использует для сообщения этих цифр.
Чтобы предлагать эти данные, Nielsen продолжит полагаться на панели, которые он использует для создания существующих рейтингов на телевидении, за исключением того, что Браун сказал, что теперь данные будут «действительно кроссплатформенными». Фирма будет получать дополнительные данные от своих партнеров, среди которых уже есть Amazon, Hulu, Roku, Vizio и Google / YouTube.
Браун предположил, что, поскольку многие сети и медиа-компании запускают или приобретают собственные потоковые сервисы, все они должны захотеть работать с Nielsen для проверки своей аудитории и рекламы, хотя у некоторых, таких как Netflix и Disney +, меньше стимулов, поскольку их бизнес модели полагаются на подписку, а не на рекламу.
«Всех будут мерить», — сказал он. «Те, кто использует нас и интегрируются с нами, получат более детальные измерения и более полный охват».
Я также поднял одну из самых больших дискуссий в онлайн-мире: Facebook считает три секунды времени просмотра как воспроизведение видео, а Netflix фокусируется на зрителях, которые «предпочли посмотреть» хотя бы две минуты шоу , что на самом деле составляет впечатление?
«У нас нет окончательного ответа на вопрос, это то, что мы разрабатываем», — сказал Браун. Вместо этого Nielsen планирует создать рабочую группу, чтобы решить эту проблему в следующем году. А пока она создает технологию, которая будет «измерять на уровне посекундной детализации», позволяя платформе поддерживать любое окончательное правило.
«Сегодняшний разрозненный ландшафт измерения делает планирование, реализацию и проверку кроссплатформенных кампаний чрезмерно сложным и все менее предсказуемым», — сказал Адам Гербер, директор по связям с общественностью агентства Essence. «По мере того, как мы переходим к адресным моделям, расставляем приоритеты по охвату и оптимизируем результаты, очень важно, чтобы мы разрабатывали и внедряли согласованные решения для измерения из одного источника. Новый кросс-медийный подход Nielsen — важный шаг в обеспечении уверенности и прозрачности, которые требуются рекламодателям для поддержки целостных кампаний ».
